——摘自《拳打策劃，腳踢廣告》
牧馬放羊在草地，藏龍臥虎在森林。
    《廣告導(dǎo)報》在全國進行中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查，因我現(xiàn)居昆明，讓我負責(zé)云南營銷策劃業(yè)的文章。雖處植物王國，其樂融融，但是我想告訴大家，中國智業(yè)只有“綠化”，我們還未“生態(tài)”!
智業(yè)的生態(tài)分兩種，一種是橫向生態(tài)，一種是縱向生態(tài)。橫向生態(tài)即地域生態(tài)，智業(yè)的生態(tài)與自然生態(tài)相反，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)生態(tài)越好，北京、上海、廣州、深圳代表了中國智業(yè)的森林，昆明、成都、西安等是灌木叢。其他地方則是草地，有的地方甚至還未長草。中國智業(yè)的地域生態(tài)應(yīng)該說還是層

廣告創(chuàng)意——營銷創(chuàng)意——產(chǎn)品創(chuàng)意——企業(yè)創(chuàng)意——商業(yè)模式創(chuàng)意——交易模式創(chuàng)意

    這就相當(dāng)于大自然中的“草地――灌木――喬木――森林”生態(tài)體系。當(dāng)然上面還有最高級的科學(xué)發(fā)明和社會機制的創(chuàng)意，這是“大氣層”，足以改變?nèi)�人類，但這已不在我們討論的范疇。
    1. 廣告創(chuàng)意是整個商業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的幾乎是最末端，是“草地”，其價值和作用也是最小的僅是“綠化”而已。廣告創(chuàng)意的上面是營銷創(chuàng)意，只要設(shè)計出一個好的營銷創(chuàng)意，哪怕廣告沒有任何創(chuàng)意也不會影響產(chǎn)品的暢銷。三株口服液和腦白金就是一個很好的例子：一個前所未有地創(chuàng)造了墻體廣告、直銷廣告和人海戰(zhàn)術(shù)營銷網(wǎng)絡(luò)的營銷創(chuàng)意；一個史無前例地開辟了“新聞廣告”的全新境界和“聯(lián)銷體”的營銷渠道方式，實現(xiàn)了無人匹敵的產(chǎn)品銷量。而其廣告創(chuàng)意平平，甚至很“俗”，但是這并不影響它們成為中國賣得最火的產(chǎn)品；
    2. 營銷創(chuàng)意上面是產(chǎn)品創(chuàng)意。有了一個好的產(chǎn)品創(chuàng)意，酒香不怕巷子深，營銷有沒有創(chuàng)意無所謂。小靈通是介于固定電話和手機之間的中間產(chǎn)品，這個中國特色的產(chǎn)品創(chuàng)意使UT斯達康短短幾年成為全球200強小企業(yè)的第一名!VCD這一同樣是中國獨創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意，又造就了步步高、新科、金正等多少個企業(yè)英雄!它們根本不需要多好的營銷和廣告，全中國都在拼命使用。前年丁磊坐上中國首富寶座的根本原因不是網(wǎng)易這個全新的營銷平臺，而是短信這個產(chǎn)品創(chuàng)意的結(jié)果；
    3. 當(dāng)然產(chǎn)品創(chuàng)意的上面是企業(yè)創(chuàng)意，選擇朝陽產(chǎn)業(yè)還是夕陽產(chǎn)業(yè)來安身立命至關(guān)重要，選擇產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期進入一個行業(yè)建立企業(yè)，事關(guān)成敗。除此之外，才能考慮產(chǎn)品創(chuàng)意的問題，否則企業(yè)創(chuàng)意沒做好，再好的產(chǎn)品創(chuàng)意也白搭。
    TOM戶外傳媒集團總裁李踐，就是一個企業(yè)創(chuàng)意的高手，其在十年前創(chuàng)立了風(fēng)馳廣告公司。當(dāng)時做廣告公司的人都拼命投身廣告和營銷策劃專業(yè)的修煉，他就已經(jīng)看到了戶外媒體的朝陽性，所以全力打造戶外傳媒公司，事實證明他成功了，風(fēng)馳賺的錢是當(dāng)?shù)氐诙�名廣告公司3倍！綜合實力排名也比其高幾十位!以風(fēng)馳為核心的TOM戶外傳媒集團成為了全中國最大的戶外傳媒集團! 一個壟斷60%城市路牌的企業(yè)，產(chǎn)品性價比比別人差，但這有什么關(guān)系。
    有很多專業(yè)人認為李踐不懂專業(yè)，其實他做的“創(chuàng)意”早就在趙公明那里獲過大獎了！同理，從近三年來看，中國富豪排行榜首富為什么分別是丁磊、陳天橋和黃光裕？因為，IT和零售物流是最朝陽的產(chǎn)業(yè)。
    4. 企業(yè)創(chuàng)意上面是商業(yè)模式的創(chuàng)意，這就是大老板、大策劃家玩的東西了。從幾乎每個成功的企業(yè)身上我們都能發(fā)現(xiàn)一種贏利模式或者叫做商業(yè)模式的存在。
    耐克的業(yè)務(wù)外包，將研發(fā)、營銷、工業(yè)設(shè)計及制造標準留在本部，其余生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包到世界各地實現(xiàn)產(chǎn)銷一地，迅速打敗阿迪達斯，坐穩(wěn)運動用品第一品牌；
    老年創(chuàng)業(yè)的山德士上校發(fā)明了一種省力的賺錢方法：將自己的炸雞配方和店面經(jīng)營方法賣給別人，坐收品牌權(quán)益費，使肯德基像動物繁殖一樣很快就遍及全世界，一次投入就可以有無數(shù)次的收錢機會；
    修正藥業(yè)實施行業(yè)價值鏈整合，通過上游建原料藥廠控制采購成本，下游利用電信與郵政分拆后，郵政主業(yè)在快遞業(yè)務(wù)上與方興未艾的快遞業(yè)競爭不力的時機，用給郵政安排富裕人員的好處，將其計劃經(jīng)濟時代幾十年來的郵政網(wǎng)絡(luò)為已所用，低成本建設(shè)遍及全國的醫(yī)藥銷售網(wǎng)；
    另外還有戴爾電腦的直銷方式，安利的傳銷模式，李嘉誠首用的按揭售樓模式，霍英東創(chuàng)造的賣樓花模式，原廣州首富盧俊雄創(chuàng)造的逐年返租模式，碧桂園創(chuàng)造的教育加房地產(chǎn)和免費看樓車模式，廣州南國奧林匹克花園創(chuàng)造的體育加房地產(chǎn)模式，深圳華僑城發(fā)明的旅游加房地產(chǎn)模式……等等，每一種成功商業(yè)模式或贏利模式的建立，都無例外是深度把握了人性的結(jié)果；每一種成功商業(yè)模式的建立，都無例外會催生一個行業(yè)壟斷企業(yè)的問世!
    5、 最高端是交易模式創(chuàng)意。交易模式的創(chuàng)意是商業(yè)社會最高級的創(chuàng)意。世界上最大的“大創(chuàng)意”是股票交易所。股票交易所的存在有史以來第一次通過一個機制，有效解決了“錦上添花”與“雪中送炭”的兼容問題，用中介的形式，讓社會富裕資金與急需資金支持的項目得以融合，由此前所未有的放大了貨幣的生產(chǎn)力屬性!
    資本運作是其中最高明的一種手段，它往往就是通過建立新的規(guī)則來實現(xiàn)無本交易或一本萬利的。弁其中用輕工業(yè)品換飛機的“飛天計劃”就是其中精彩的一例。

    從上述分析來看，廣告創(chuàng)意不過是智業(yè)的“草地”、營銷創(chuàng)意是“灌木”，其他更高層次的創(chuàng)意才是智業(yè)的“森林”!
    中國目前的智業(yè)團隊大多數(shù)停留在“廣告創(chuàng)意”層面，整體處于“草地”階段，偶爾有幾叢灌木和喬木點綴其間，也是只見樹木不見森林。中國智業(yè)只有“綠化”，我們還未“生態(tài)”!這是我們只知道創(chuàng)意策劃只存在于廣告之中的結(jié)果。這就是目前我們遠比地域生態(tài)情況嚴重得多的專業(yè)生態(tài)！
牧馬放羊在草地，藏龍臥虎在森林。
中國智業(yè)如何營造藏龍臥虎的環(huán)境？
專業(yè)生態(tài)立體化的解決之道何在？
筆者認為――多層次策劃、立體策劃是一條終南捷徑！
在多年的創(chuàng)意策劃實踐中，我一直強調(diào)多層次創(chuàng)意或多層次策劃，僅以案例表述：
    一、 策劃香格里拉：2002年10月，在為梅里雪山和香格里拉進行整體策劃時，完成了兩層策劃：第一是廣告營銷策劃，完成云南對香格里拉概念的徹底占有，將梅里雪山定位為“香格里拉的標志”；第二是商業(yè)模式策劃，為完成云南在大香格里拉旅游圈中的核心地位，精心策劃了一箭雙雕之著。代表迪慶州政府給國務(wù)院寫了一份以云南整合川滇藏大香格里拉的戰(zhàn)略策劃暨財政援助申請報告。一是誰先提出整合，誰就是老大；二是誰先有了錢可以擴建機場，擴建城市，誰就先成為門戶和客廳 。2003年年財政僅5000多萬元的迪慶獲各種款額4億多元，2003、2004年成為香格里拉縣城鎮(zhèn)開發(fā)年，機場兩次擴建，城市功能完善，大香格里拉門戶和客廳的事實形成。
    二、 策劃昆明：昆明已成為旅游中轉(zhuǎn)站而不是目的地，昆明房地產(chǎn)開發(fā)因為城市人口總量小導(dǎo)致空置率50%，怎么辦？我為其作了一個交易模式策劃，將旅游與房地產(chǎn)進行了巧妙置換：開發(fā)一個200元的走街竄巷吃小吃的城市深度旅游產(chǎn)品，其中100元是用來購房的，2000個100元就可產(chǎn)生一套房子的錢，即消費此旅游產(chǎn)品同時有兩千分之一的獲得一套房子的機會，為規(guī)避彩票性質(zhì)，消費者以此中獎房子參股旅游公司，由后者運作這些房子，消費者享受產(chǎn)權(quán)度假及租金回報。一舉三得，一是昆明旅游深度開發(fā)，并因為有中獎參股機會而導(dǎo)致回頭客大增；二是商品房拆散賣給全國人；三是旅游公司免費擁有大量房產(chǎn)進行產(chǎn)權(quán)度假運作。目前，廣西南寧房地產(chǎn)協(xié)會經(jīng)過我的允許后正在南寧按此策劃進行運作。詳見《拳打策劃，腳踢廣告》。
    三、 三陽臺策劃：去年昆明一個占地30畝房地產(chǎn)項目，擬建360套面積150平米以上的大戶型住宅，我為其建議做大中小戶型均衡產(chǎn)品線規(guī)避風(fēng)險失敗后，又建議其做三個陽臺以作為項目引擎，為什么？因為中國的房子設(shè)計大部分抄深圳的，深圳又抄香港的，因為香港寸土寸金容積率高、握手樓多，所以臥室設(shè)計成飄窗而不是陽臺以保證安全和私密。但是大陸情況大不同，我們樓間距50、60米很正常，加之昆明氣候和生態(tài)很好，為什么不在臥室做出一個陽臺來！消費者進到房子里總有一種要把頭伸出去看的欲望，為什么我們不滿足這么重要需求呢？最后這家地產(chǎn)商沒有采納，一年后無法走貨陷入困境。但其他精明的開發(fā)商聞風(fēng)而動，昆明樓盤從此興起了三陽臺的戶型革命。這是個產(chǎn)品策劃。
    四、 大字報策劃：2004年從廣東回到昆明，發(fā)現(xiàn)昆明路牌特別發(fā)達，滿大街都是，并且清一色唯美精彩的畫面。其后一年接手七個樓盤的策劃推廣，苦于手下無高明設(shè)計師，遂發(fā)明一理念----廣告一定要有畫面嗎？于是前所未有在昆明路牌上出現(xiàn)了只有大個文字而沒有畫面的廣告，這就是“大字報”，物以稀為貴,在一大堆畫面中，“大字報”一下子跳了出來，效果驚人!現(xiàn)在全城模仿，我有破壞市容之嫌。
    五、 風(fēng)馳銷售策劃：風(fēng)馳的路牌在昆明有60%的覆蓋率，價格比別家貴不少，銷售方式與別人一樣一塊一塊的零售出租。僅僅是在銷售說辭上做文章“附加值高、專業(yè)服務(wù)強、信譽好”，言詞空洞，銷售乏力。我為其策劃：中央電視臺為什么比地方臺廣告時段收費貴幾十倍？因為覆蓋率高。昆明只有你的路牌能覆蓋全城。為什么放棄自己的長處與別人比短？將你的路牌挑選一半出來打包，一年打包賣給12家客戶，每個月賣給一家，價格跟以往兩三塊路牌發(fā)布一年差不多，雖然時間變短了，但覆蓋率高了許多。這家客戶在這一個月內(nèi)廣告可遍布全城，家喻戶曉，并且人們一年也不會忘記，照樣持續(xù)購買。就相當(dāng)于水一次燒開，以后變冷了也是可以喝的冷開水。不同的產(chǎn)品有不同的銷售旺季，此法可行。目前，風(fēng)馳正著手實施此策劃。這是營銷策劃。
    目前，我正著手一個中型樓盤的策劃，其擁有數(shù)量眾多的大戶型，戶型無特點。為此，我為其精心設(shè)計了比“無理由退房”更有殺傷力的營銷手法，這一方法在目前中國樓市上是一大創(chuàng)舉，一個月后即可公開。當(dāng)然，廣告創(chuàng)意層面的運作是基本功了，新希望集團的全國連鎖商業(yè)項目大商匯的廣告詞“到大商匯，做大生意”就是由我創(chuàng)作，但這僅是“草地”上的游戲罷了!
    綠水青山不獨享，錦秀山河入夢來。謹此為防沙化出招，唯愿為中國智業(yè)多增加幾棵喬木，只有成森林，才能成氣候!